Depuis la mi-mars 2020, les restaurateurs naviguent de Charybde en Scylla. Contraint à la fermeture pendant 3 mois au printemps lors du premier confinement, le secteur a essuyé un nouvel ordre de fermeture à l’automne 2020 au moment du confinement saison 2. Et cette fois, aucun espoir de réouverture rapide. Alors que l’échéance du 20 janvier 2021 avait un temps été donnée comme date de potentielle réouverture, cet espoir a été balayé par le gouvernement. C’est justement ce manque de perspective qui pousse le secteur à se renouveler.
Parallèlement à l’essor de la vente à emporter, on constate que le phénomène dark kitchen prend de l’ampleur. Concrètement, ces « cuisines sombres » ou « cuisines fantômes » sont des cuisines professionnelles uniquement destinées à la livraison de repas à domicile ou au bureau. Imaginez une cuisine privée de salle, sans serveur, sans table, sans vaisselle ni nappe, devant laquelle défile un ballet de livreurs en scooters qui viennent chercher des commandes. Une fenêtre suffit et remplace une vitrine. Pas glamour mais efficace.
« Nous prenons trop de retard par refus du changement »
Jean-David Cohen
Pour le créateur d’entreprise, plus besoin d’investir dans une salle, d’embaucher des serveurs et, surtout, de chercher un emplacement. Oubliez les fonds de commerce aux tarifs exorbitants, un emplacement proche de la zone de livraison suffit. Revers de la médaille, l’enseigne va devoir investir des sommes colossales dans le marketing web pour être (bien) référencée et (bien) positionnée. Il faudra bien sûr financer de la présence sur Google, Instagram et Facebook mais penser aussi aux agrégateurs qui proposent aux restaurateurs de faire de la publicité sur leurs sites et de remonter en tête de liste durant quelques jours seulement.
Le supermarché de gros pour professionnels, Metro, a commandé, du 10 au 19 juillet 2020 une enquête à l’institut Nielsen de laquelle il ressort que, pour près de 9 401 clients des plateformes de livraison (Deliveroo, Uber Eats et Just Eat), la pizza demeure la grande favorite des commandes bien devant les burgers, sushis et les plats asiatiques. A Marseille, on commence à parler de certaines enseignes comme le_libanais_officiel_ présent uniquement sur Instagram à l’instar de Dwish.marseille ou brumbrumsan.dark.kitchen Ces trois entreprises ont en commun qu’elles utilisent le phénomène dark pour tester leur marché.
La société des burgers Holymelt (anciennement Melt) a été fondée en mai 2019 par trois frères, Ramzi, 39 ans, Majdi, 34 ans, et Wissem, 30 ans. L’idée de créer une dark kitchen du burger a germé chez Majdi qui, après avoir beaucoup voyagé dans le monde, a convaincu ses deux frères de la pertinence de son concept. « On s’est lancé un peu par hasard et à moindres frais en se disant que si ça ne marchait pas, on ne perdrait pas grand chose », confie l’aîné. Dès le premier confinement, le compteur des commandes s’est affolé, l’équipe passant de 70-100 appels à 200-250 commandes quotidiennes. Holymelt ne livre que le soir car l’équipe de 7 personnes assure avoir beaucoup de travail en amont et a même embauché Pascal qui se consacrera exclusivement à la fabrication des pains à burgers et des pâtisseries. En octobre-novembre 2020, l’équipe a lancé une option de clic’n collect : – Les plateformes ponctionnent chaque commande de 30% alors pour nous, quelqu’un qui téléphone en direct et qui vient chercher sa commande, c’est plus rentable » assure Majdi.
Dark kitchen = cuisine centrale
Le phénomène va durer et la restauration « d’avant » devra s’adapter à la livraison ou à l’emporté mais à partir d’un certain effectif, elle pourrait ne pas suffire : l’équipe de Holymelt envisage de créer une salle pour accueillir des clients qui viendraient manger assis. Un comble pour une famille qui a bâti sa success story sur l’absence de salle et de serveurs ! « On nous fait des tartines avec les dark kitchen, mais ce n’est pas nouveau, souffle un acteur marseillais bien connu. Les cuisines centrales ont toujours existé et les traiteurs ont toujours fait de la livraison sauf qu’aujourd’hui, le modèle, ultra minoritaire autrefois, est en train de prendre le pas sur tout le reste ». Au-delà des apparences, le mur de l’attentisme est en train de se fissurer ; des cuisiniers réputés, à l’exemple de Christophe Négrel, du Lauracée, ont été approchés pour s’investir dans des projets de cuisine fantôme au point que ce dernier, loin de fermer la porte à l’idée, avoue « réfléchir sérieusement » au projet…
Jean-David Cohen : « Si on ne se met pas au numérique, c’en sera fini pour nous »
Les restaurants « traditionnels » se sont mis à la vente à emporter mais un peu trop tard et le phénomène dark kitchen leur échappe totalement. Selon Jean-David Cohen, le gérant de la brasserie 1860, « Quand les plateformes sont arrivées, nous les avons snobées sans penser à leur créer un concurrent. C’est comme les taxis qui préféraient casser Uber au lieu de créer leur propre plateforme de réservation… On ne peut pas ignorer l’évolution des choses et la demande des clients. Les restaurants ont laissé une porte ouverte dans laquelle se sont engouffrées les entreprises de restauration rapide ».
Le restaurateur, qui est aussi traiteur, a le sentiment d’être le seul à Marseille à tenir ce discours : « J’ai inscrit la brasserie du palais de la Bourse sur Uber Eats et j’ai franchement l’impression d’être un intrus alors que ce sont les restos traditionnels qui devraient monopoliser ces plateformes. Rien n’a été pensé pour les contrer au plan national, aucune association, aucun syndicat n’a eu l’idée ou l’envie de créer une plateforme concurrente à Deliveroo ou Just Eat ! ». Une rapide comparaison avec l’univers du voyage s’impose : les sites comme booking ou expedia ont muselé les hôtels, les ont taxés, surtaxés, les prenant à la gorge pour apparaître en bonne place sur leurs pages. Des années se sont écoulées avant que le secteur ne se rebiffe en créant des plateformes en direct pour récupérer les clients : « Mais quelle lenteur, que de retard pris par refus du changement ! s’exclame Jean-David Cohen. Le refus du changement nous fait perdre beaucoup trop de temps, la profession est trop sûre d’elle ! »
Photos Lasse Berggvist et LGP
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